分众传媒江南春：人心比流量更重要

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今天这个时代，流量的红利已经结束了，没有更多的流量的涌现的情况下，流量成本越来越高，要在消费者心智当中抢占优势，人心更重要。
 
在移动互联网信息爆破的时代，想要用简单的信息打开消费者的心智，要抓住四点：
 
1.是不是找到了非常差异化的定位？
 
2.有没有抓住特定的时间窗口？
 
3.在时间窗口中有没有采取饱和性攻击？
 
4.在消费者心智中是不是占据了一个特的词？
 
 
一、找到差异定位
 
如何找到差异定位？
 
要么新品类，要么新特性。
 
在今天市场当中，所有成功的品牌都有两个特点：它要么是封杀了品类，要么封杀了特性。
当一个行业没有的时候，消费者就会选的。比如烤鸭就吃全聚德，果冻就吃喜之郎，要租车找神州，手机APP贷款找飞贷。与此同时，很多行业都有，比如康师傅、娃哈哈是饮料业的。
 
这时，后来者面临的问题是：怎么生存？
王老吉怎么生存？它是预防上火的饮料。红牛怎么生存？它是帮人提神的饮料。它们不是解渴的，但是在饮料行业几乎排在和第二位，所以找到一个差异化的定位很重要。
飞鹤奶粉：新特性—改变心智位置
飞鹤奶粉早的定位是“一罐好奶粉，全产业链”等。
飞鹤是中国非常好的奶粉品牌，它的产地在北纬47度黄金奶源带，在那里的黑土地昼夜温差很大，植物长大以后很少长虫害，很少需要打农药。反过来说，黑土地很肥沃，所以它的牧畜草蛋白质含量很高，牛吃了以后体质很好，奶粉的营养成分很高。
在消费者心智当中，什么叫定位？就是品牌相对于竞争对手所获取的优势位置是什么。
飞鹤的竞争对手是四大国际品牌，它们的奶源基地在爱尔兰、荷兰、新西兰等。跟这些基地相比，北纬47度奶源带是不是在消费者心智中？能不能在消费者心智当中形成优势位置？是顺着消费者心智地图走，还是逆着消费者心智地图走？
从配方角度来讲，四大国际品牌都根基深厚。在配方过程中，如果跟它们正面迎击，形成正面的优势都很难。与此同时，一个中国的奶粉品牌如何用一句话简单说出自己的差异化，给出让消费者选择你而不是选择别人的理由？
飞鹤做了一个选择，它说“我更适合中国宝宝体质”或者“我更贴近中国妈妈母乳”，就这么一句话，它取得了消费者心智中新的优势位置。因为一方水土养一方人，人都有一个基本的心智地图，这个定位用一种常识的力量调用了消费者心智原有的常识。
当说出“更适合中国宝宝体质”这句话的时候，飞鹤奶粉原有的弱点就变成了优点。
 
二、抓住时间窗口
 
飞贷：新品类—心智空间
飞贷早是做小贷公司的，但是到2014年的时候行业竞争越来越激烈，蓝海变成了红海。中国生意都是这样的，早做五年生意非常好，经过五年之后就进入了强同质化竞争阶段。这时候飞贷做了大的选择，它把2500名员工裁掉了2000人，只留下500人。
它通过科技创新、研发了手机APP贷款，在这个时候消费者只要下载飞贷，三分钟、四步骤秒借你三十万，这就是它的科技创新。
科技的创新带来利润率的上升、获客能力更强等等，但是在中国只要你赚钱了，就会有无数人像鲨鱼闻到血腥一样向你游来，只要开直播，就会有1000个直播等着你，只要搞团购，就会有500个团购等着你，瞬间蓝海变成红海。
在中国成功的企业大概是两种，种是拥有不可逆的知识产权。比如国内的华为，国外的高通、英特尔，它们具有的研发投入，具有很强的知识产权保护能力，但是在中国，99.99%的公司实质上并不具备这样强大的能力，所以它们本身也很难保护自己的专利。
在中国整个知识产权保护不是很完善的情况下，经常出现的问题是，你了一个新的东西，马上有很多人跟进。所以中国有时候需要另外一种产权，叫“心智产权”。比如说果冻我就吃喜之郎，果冻有没有知识产权问题？在中国能不能造出比喜之郎更好吃、更便宜的果冻？其实在消费者心智过程当中是不能的。
进大超市会看到有一百多个果冻柜，但是在消费者心智当中只有一个果冻上架了，在心智货架上登陆了，在心智中注册过，具有合法性，别人就很难进去，为什么？
它为什么具有心智产权，为什么具有品牌的护城河呢？往往就是因为这个品牌在时间窗口了一个品类。比如喜之郎了果冻品类，并在那个时间窗口中饱和攻击，它在消费者心智中等于那个词，一旦你把等号等死了，你就天然拥有一种心智产权，这种品牌的护城河对你取得拥有优势位置重要。
所以我们可以看看当飞贷这个东西的时候，它立刻抓住时间窗口，说“手机APP贷款找飞贷”。它想做的事情就是把手机APP贷款等于飞贷。
从去年2月15号开始，飞贷在电梯海报、今日头条两大媒体在发动攻势，8月份就在国家会议中心开了发布会。它的业务量增长了30倍，半年用户突破300万，五个月授信额超过100万，当时放的贷款大概是一天1亿人民币，到10月份一天2亿人民币，在这时候它已经晋升为中国互联网贷款的企业。
所以我觉得只要抓住了消费者心智的窗口期，就能迅速扩大体量。
 
为什么心智窗口期特别重要？
因为所有的东西都有时间窗口。在中国绝大多数情况下，其实没有什么技术是的，没有什么模式是别人不可以学习的。
我认为技术的或者是商业模式的，实际上为你提供了三个月、六个月，多不会超过一年的时间窗口，在消费者心智当中非常重要，甚至成了很多产业竞争的关键。
 
 
神州租车：占据新品类
 
神州租车在2010年加入租车行业的时候，它已经是第三个加入进来的企业。当时大概融了一个多亿人民币，神州做了一个选择，它认为至关重要的是“在心智窗口期当中，如何把神州等于租车？”，所以它把一个多亿当中的八千万用于打进消费者心智，准备投六千万在中央电视台，一千万在分众，一千万在地铁。
我当时和他们提了一个观点：这样的广告铺开后不会有什么感觉，这样的分配听起来很合理，当实质上没有在消费者心智当中形成穿透的饱和攻击。因为咨询模式太复杂了，六千万的投入跟没有看到一样。所以我跟他说放弃这个思路，只做生活空间。
当预算小的时候，你如何消费者的核心的生活空间？专注在本地租车公寓楼、写字楼。
我们采用这个方法的时候大概是2010年8月份，七个月以后远超竞争对手，排在位。在五年当中，神州租车上市的时候9.1万辆车，是第二位到第十位总和的1.5倍，去年赚了17亿净利润。
 
三、采取饱和攻击
 
在今天这个市场窗口上，如何形成饱和攻击变得非常重要。
为什么说饱和攻击呢？这又是一个心智结构的问题。
消费者的心智结构复杂，所以需要品牌能够简单说出差异化；消费者心智结构没有安全感，需要广告给他建立品牌和信任，降低交易成本。同时消费者心智还有一个特点，容易先入为主，人的心智结构非常懒，一旦形成认知很难改变。
中国个升空的宇航员是杨利伟，第二个升空的宇航员和新升空的宇航员基本没有人记住。所以了一个新品类、新特性，有时间窗口的时候，品牌一定要采取饱和攻击，让消费者把品牌的名字、品类和特性划号，不然等竞争对手发力就被会压制。
管理层在时间窗口中，一定要抓住时机，不问投资收益怎么样，要问投资多少能确保在消费者心智当中？牢牢把消费者抓住。
我再举一个例子——饿了么，当时美团已经融了70亿美金，百度也加入进来，饿了么那个时候大概只有7亿美金。我们交流的时候，他认为竞争对手度非常高，互联网流量非常大，而他在学校里度很高，转到白领市场却没有什么度，同时流量少，怎么办？
我说不要经常看别人的优点，要看看我们自己的优点。“饿了么”这个名字起得很好，两大竞争对手，百度在消费者心智当中等于“中文搜索”，美团等于“团购同时还做酒店”等，所以从度上前面两个度更高，但是饿了么更单纯只做外卖。
反过来在外卖市场过程当中大家存在时间窗口，我建议既然没有流量，不如从反方向做心智引爆，想办法在这个时间窗口中将“饿了么”等于外卖。
所以我们在6月份发动猛攻的过程中只用了大概八周的时间，花了9200万，在两轮各四周的投放当中，在时间窗口过程当中迎合了时间窗口饱和攻击。2015年7月底，在外卖市场中“饿了么”已经排在位。
 
四、占据心智优势
 
后跟大家分享一下什么叫心智优势。
今天这个的时代，流量红利已经结束了。没有更多的流量的涌现的情况下，流量成本越来越高，要在消费者心智当中抢占优势，人心更重要。阿里巴巴就等于电商，即时通讯等于腾讯，滴滴等于专车，喜之郎等于果冻，当你等于一个品类的时候，你赢得了市场垄断者的地位。
与此同时，当你来晚了，你不代表一个品类的时候，你至少要能找到一个自己特的特性。
唯品会来的时候怎么找到自己特的位置？它的定位是“一个做特卖的网站”；王老吉是预防上火的饮料；神州专车来的时候，滴滴专车已经很大了，所以它的定位是“更安全的专车”。
所以我们可以总结一下：其实消费者心智当中要么等死一个品类，要么等死一个品牌。 
“天”是什么？天就是时间窗口；“地”是渠道，你的渠道布局够不够广阔很重要；“将”是团队，“法”就是运营管理的效率和激励机制，“天地将法”都非常重要。
中国人打仗，为什么“道”排在位？我当时读大学的时候觉得那是儒家学说，我认为秦始皇不得人心，到处有人刺杀他，后用武力统一全中国，军事武力强才是王道，我觉得这种“人心”的说法属于儒家学说。
但是等到35岁的时候，我再读《孙子兵法》有很大的体会，什么是“道”？为什么中国人打仗按“人心向背”决定一场战争的胜利与否？
我自己有一个很大的体会，比如我们看对蒋介石，我们可以看到人数打不过人家，装备打不过人家，军官将领也打不过人家，手下只有5%到10%，为什么还会赢得中国解放战争的迅速胜利呢？因为重要的问题是差异化定位，他认为四亿农民是主流消费群。
第二部分是面对这四亿主流消费群，他写了一句经典的话叫“打土豪、分田地”。所以这个时候他挑动了消费者心智的力量，当挑动了心智力量的时候，已经不是两万红军对打百万国军，而是四亿人民要跟国军斗争。
一个品牌的成功是如何简单说出你的差异化，说出让消费者选择你，不选择别人的差异，在时间窗口中饱和攻击，种在消费者心智当中。我认为在消费者心智当中，认知比事实更重要。