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2017中国企业年会定位:抓住人心的力量

更新时间:2024-03-28 11:59:02 信息编号:149300635
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2017中国企业年会定位:抓住人心的力量

中小企业如何实现弯道超车?

面对竞争惨烈的行业,如何突围市场?

如何顺势抢占行业地位?

规模是企业的核心竞争力吗? 

 

12月9日,由《中国企业家》杂志社主办的2017年(第十六届)中国企业年会在北京开幕,特劳特总裁邓德隆、东阿阿胶总裁秦玉峰、分众传媒董事长江南春、慕思寝室用品有限公司总裁姚吉庆共同出席品牌说论坛,并围绕抓住人心的力量为主题和现场嘉宾展开互动交流。

 

图片来源:《中国企业家》杂志社

 

 

以下为现场问答环节摘录:

 

与顾客心智共振,实现连接

 

问:大家都在提倡未来一定要到做连接,特别是心智层面的连接,中小企业才能够弯道超车。请问各位嘉宾,对中小企业有什么好的建议?

 

江南春:按照邓老师研究的定位理论,中国的商业战争有四种打法:种,如果你是,就应该封杀品类,所以有上天猫就够了;第二种,如果你是老二,你就应该打进攻战,同样买个真的、买个快的,这基本上是京东思路,打进攻战,找,麻烦;第三种,中小企业的方法往往是聚焦战略,打垂直战,如一家做特卖的网站,更加专注;第四种叫侧翼战,就是在无人地带降落,新品类。

 

中小企业打不过老二,要不就聚焦某个点做深做透,要不就一个新品类。在一个品类里面,消费者的心智有限,你无法做到数一数二就没有什么机会了,但是消费者对于新品类的认知是无穷无尽的,这就是认知科学。

人们对认知的需求和渴望是不断上升的,认知永远聚焦在更多的新品类上。所以如果你有能力出新品类,就可以打进消费者的心智,中小企业依旧大有希望。

 

邓德隆:大家从台上这三位企业家都可以看到,小企业只要打好侧翼战,终都可以发展成大企业。刚才说到,秦总接任东阿阿胶的时候,公司净利润才几千万,现在已经到了20亿;江总创业的时候也是小企业,今年应该可以超过50亿。

企业要在顾客头脑里面代表一个词,有一个定位。企业不在大小,关键在于能否在用户心智中拥有一个定位,且这个定位能和顾客心智中的认知达成共振,呼应起来。能做到这一点,小企业也会成为企业,谢谢。

 

避开主流竞争,抓住人群

 

问:大家好,我先自我介绍一下,我来自广西爱爸妈家族科技有限公司。一年前,我创立了爱爸妈品牌的巴马水。大家都听过巴马水,可以说源自世界之乡。我的问题就是,在这样一个品牌定位下,我如何能够抓住目标人群?

 

邓德隆:这款水多少钱一瓶?

 

问:我想抓住中人群,10-16块钱。

 

邓德隆:我建议你选择一个特别小的市场,或者是特别小的渠道,闷声发大财,别惊动台上的人。记住一条,永远不要降价,慢慢去做,过五年左右,如果你的企业还活着,可以再来找我。

 

主持人:我再追问一下,找一个地方闷声发大财。比如说?

 

邓德隆:比如一些特通渠道。可以先布局在一些的会所,让秦总这类人群先慢慢喝起来。水这个市场的竞争是极其惨烈的,如果不能避开主流的竞争,可能死得很惨。我曾经跟许家印先生在恒大冰泉的战略上打过1个亿的赌,我是赢了的。你定价15块钱,有一个巴马村的信任状,这点很重要。耐着性子在一些封闭渠道,或者在一个市场慢慢发展,给自己定个计划,争取活下来就有戏。随着消费升级,中消费者逐渐认可这个品牌,就迎来了你的大机会。老姚(慕思总裁姚吉庆)就是这么走过来的。

 

姚吉庆:我跟邓老师认识20年了,非常赞同他的观点。特劳特先生次到中国的时候,我就去学习,定位理论的确是非常有效的理论。这个巴马水重要的是跟挂起钩来,建立起水的差异性。另外,你一定不能做三四级市场,一定要找一个市场起步。在市场和市场里面聚焦于单的一个渠道,用尖刀策略,其实也不用三五年,可能一年之内就能见效。见效以后总结一套成功的模式,复制到三四个市场,再到全中国打开。我建议应该这样去做。

      

战略定位决定企业发展方向

 

问:我是在一本书上了解到的特劳特公司,东阿阿胶和加多宝都是你们的客户。我想请教一下邓老师,在中国工业2025这样一个大题材下,我们作为2025工业系统集成商,如何成为当下这个行业里面的人?

 

邓德隆:我演讲的时候提到了,建议你可以先回去跟高管一起开会,大家想一想顾客为什么要赏我们饭吃,给我们发工资,把根本的理由写下来,然后去讨论。这个过程本身很重要。当终的答案和顾客心智对上了,我祝贺你,你就有机会成为了。这其实就是战略定位要做的工作。

这件事情要一把手来担当主持人,所有的高管都要参加,这样企业才有了战略的方向,才能够万众一心,力出一孔。

 

定位的社会价值:多样化的商业生态

 

问:江总今天的市值1500亿,未来还有可能变成3000亿。江总的企业是海外回归成功的一支股票,我一直很看好你们,我也去过你的办公室,江总是非常务实的人。我们知道你已经在媒体这个领域做了的寡头,仅次于的价值。现在我们看到腾讯、阿里,市值都已经几万亿了,我想听听您未来五到十年计划干3000亿还是1万亿?怎么干?

 

江南春:就像邓老师经常讲的,一个公司不要总是去跟另外一些公司比。我的基本认知就是,分众是大的电梯媒体公司。让我从5年、10年来看,我会继续聚焦在电梯媒体这个领域,就像我们秦总(东阿阿胶总裁秦玉峰)始终坚持聚焦在阿胶领域,心无杂念地做下去。

随着中国城市化越来越广泛,分众电梯只会越来越多,不会越来越少。也许我们今天只覆盖100万部电梯,未来五年可能覆盖到250万部电梯。中国城市四亿人口,两亿在看分众,250万部电梯覆盖的人流量,每天是5亿中产,10几亿的人次。作为能够影响全世界多中产人口的媒体,我认为它的价值会持续上升。

第二点,我认为分众在聚焦电梯领域的同时,还会向扩张,我已经计划落地了首尔、印尼等等。未来十年,亚洲将成为世界的核心,我相信分众这样的媒体结构跟亚洲很多地方都是类似的,所以我们会把这个媒体结构逐渐渗透到亚洲地区,成为全世界范围内电梯媒体的大覆盖者,也许我们在亚洲地区也有另外的50万、100万台电梯的覆盖。 

 

邓德隆:我认为买股票也好,投资也好,标准不是去看这个企业规模有多大,而是应该去看它在某个领域是不是,企业规模只是定位的结果。

如果江总把电梯媒体进行到底,我认为是有可能过万亿的。企业家不要太纠结企业规模,总是在想,我现在只有1500亿,要怎么才能做到5000亿?企业家做好自己的定位,尽到应尽的责任,规模只是结果。

特劳特先生的定位理论追求的不是以大为美、同质化的时代,而是想带给人们更加丰富多彩、多样化的世界。小草有小草的灿烂,大树有大树的芳华。每一个企业家把自己的领域做好,规模不是重要的, 1500亿跟15000亿具有同等的价值,在整个商业生态里面不可或缺。所以无论是对投资人还是企业家,我想分享的就是特劳特先生这样的一个核心思想,谢谢。

  

分众传媒

           分众年营收超百亿市值超千亿,关键在于分众赌对了【电梯】这个核心场景。过去十年是中国城市化的十年,而电梯是城市化的基础设施,电梯代表着四个词:主流人群,必经,高频,低干扰。而这四个词正是今天引爆品牌的核心以及的资源。       今天4亿城市人口,每天2亿看分众。阿里,腾讯,京东,滴滴等超过5000多个品牌都选择分众电梯媒体。而大的广告集团WPP所做的BRANDZ品牌调研显示:中国0大传统客户81%选择分众电梯媒体。分众电梯媒体,120个城市,110万块电梯海报,18万块电梯电视,5亿人次城市主流人群的日均到达,所以分众的定位可以总结为【引爆主流,投分众!】。



  分众传媒

 电梯框架广告
  

 

渠道价值显著

电梯广告的崛起跟它自身得天厚的媒体优势密不可分,相比电视、广播、互联网等内容媒体,特的渠道价值是其优势所在。

1、强制性。人们可以不看电视,不看报纸,不坐公交,不坐地铁,但一定要回家,一定会等电梯坐电梯,一定要看电梯广告,24小时不打折的效果。 

2、锁定群体,目标受众高度集中。城区中的商住楼里集中了城市主力消费群体,他们多为企业高管或时尚白领的人士,是中高商品或服务的主要消费群体。电梯广告正是锁定这一购买力的群体,客户;在其发布的广告信息可以直接命中目标群体,让商家的品牌消息与目标受众做面对面的传递。

        3、强制性反复阅读播放,广告信息到达率高达95%。在高层商住楼里,人们每天平均乘坐电梯4次以上,另外还有大量的相似群体的来往,电梯间的人流量,电梯广告曝光率很高;乘坐电梯时,由于是在封闭式又狭小的空间,过程单调乏味,电梯内的广告是的视线落点,使目标群体的视线不自主的停留在上面。因此电梯框架广告的阅读具有强制性,广告信息传播的干扰度极底,1000人调查显示,广告信息到率达95%,传播效果显著。

4、费用低,视觉冲击力强。 电梯广告与传统的户外广告,报纸电视广告相比,发布费用要低廉很多,每次投放时间随机性高,而信息传播到达率却高达95%,近乎会令消费者对广告印象深刻,效果显著。

在以上所罗列的电梯媒体的优势当中,重要的是第2条:锁定人群,这也正是其为何在这轮消费升级大战中备受品牌商青睐的原因。

人群主要指年龄在20-45岁,月收入5000以上的人。他们不仅自身购买力强,而且对于周围人有很强大的和辐射作用,因此也被称为“人群”,他们是这一轮消费升级的主要推动者,能否抓住这部分人关乎一个品牌的未来。而电梯媒体的主流受众就是这个年龄段的城市白领,恰好与之高度重合。

正是基于这样的认知,许多品牌尤其是那些有化升级需求的品牌,开始选择电梯作为主流传播渠道,并且取得了很好的效果。

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